“No es habitual que contenidos y comercial se entiendan bien”
Siempre he creído firmemente en la necesidad de establecer en la radio un matrimonio de conveniencia entre los Departamentos de Contenidos y Comercial. Ambos deben ir de la mano. De lo contrario, nos encontraremos ante la crónica de un fracaso anunciado. Conocí a Fernando Chulilla, mi invitado, hace unos cuantos años, en la SER, donde ambos coincidimos, cada uno en su trinchera. Servidor en contenidos; él en comercial. Y fue muy fácil acercarme a su manera de pensar y ver las cosas, a su cercanía, simpatía y empatía, porque Fernando –y así lo reconoce en la entrevista- es, ante todo, un hombre de radio, un ‘abducido’ por el medio, y feliz por ello. Ya se sabe que la radio hipnotiza y no suelta presa. Por parte de quienes nos ocupamos de construir los contenidos haría falta una mayor sensibilidad por el hecho comercial y su trascendencia. Un periodista debe saber que vive gracias a El Corte Inglés, Mapfre o Renault, por poner tres ejemplos de grandes empresas que dedican una fuerte inversión en radio. No es indecoroso, como he manifestado en más de una ocasión, vivir de la publicidad. En este sentido, Fernando Chulilla es uno de los mayores expertos del país en publicidad en radio. Se lo sabe todo de su eficacia, de su control, del retorno de la inversión, de su oportunidad comercial… Hoy, desde la dirección general de “Taller de Radio” –la mayor agencia de publicidad española especializada en radio- continúa liderando este sector, imprescindible para garantizar la supervivencia de la radio.
-Siempre me ha maravillado que los comerciales lograrais ‘vender aire’, Fernando… La radio no es otra cosa que aire, aunque ahora las nuevas tecnologías lo recogen rápidamente en un podcast. Pero antes se perdía en la inmensidad de la naturaleza… ¿Las limitaciones de la radio son, al mismo tiempo, sus grandes ventajas? Por ejemplo, la falta de imagen… por ejemplo su aparente fugacidad?
-Llevo 25 años en el sector publicitario y te aseguro que vender radio es de lo más apasionante, precisamente por el hecho de estar vendiendo aire… o no; ahora lo veremos. Durante estos últimos años en los que la inversión publicitaria se ha reducido un 50%, la radio ha jugado un papel muy importante porque lo que necesitaban los anunciantes no era imagen, sino ventas. Esto lo conoce muy bien el sector de respuesta directa: Verti, Línea Directa, ING Direct, CCC, etc. Todos ellos son anunciantes que cierran acuerdos de inversión anual con las cadenas de radio y sobre los que cada día, con cada cuña que se emite, miden la respuesta a través de teléfonos 902.
-Eso es como un termómetro inmediato de eficacia de la campaña…
-Exacto. En definitiva, controlan a la perfección el retorno de la inversión (ROI). Otro sector, el de automoción, hace spots para la televisión en los que pretenden entrar en el mundo de las emociones. En radio van a la venta pura y dura con cuñas donde se menciona la marca, el modelo, las características de la promoción y el precio. Así de simple y así de eficaz es el medio radio.
-Empezaste en el mundo de la prensa, en Grupo Zeta, Prensa Española (ABC), Taller de Editores (‘El Semanal’) y te incorporaste a Prisa, primero como Jefe de Publicidad de la Revista de Canal+, después como Jefe de Publicidad de la Cadena SER y después ocupando diferentes puestos de responsabilidad en radio nacional, local y distribuida ¿Tú eres uno de los abducidos por la radio?
-Sin duda alguna y encantado de ello. Hace unas semanas asistí a una ponencia de Eduardo Medinaveitia, Director de Investigación de Zenith Media… en la que coincidimos…
-Sí! Pues recordarás que Eduardo nos contó su relación con la radio desde pequeño hasta que terminó hablando la radio online. Al terminar le comenté que en muchos momentos me sentí totalmente identificado con él porque era mi propia historia. La radio ha sido -y es- mi pasión y he tenido la inmensa suerte de poder trabajar en ello durante estos últimos 20 años. De hecho, estoy muy agradecido al Grupo PRISA por haberme dado la oportunidad de disfrutar de mi trabajo y de mis compañeros durante todo este tiempo.
-Coincido contigo en el capítulo de agradecimientos al Grupo fundado por don Jesús de Polanco. ¿Cuáles son las mayores dificultades para comercializar radio, Fernando? ¿A qué te enfrentas más comúnmente?
-La radio tiene una barrera de entrada que es la imagen. Si lo analizas, el resto de medios aporta imagen: televisión, prensa, exterior, internet… Por el contrario, España es un país de larga tradición radiofónica y esto se sigue demostrando en cada ola del EGM. Lo importante es que se siguen incorporando los jóvenes a la escucha de radio a través de emisoras temáticas musicales. A las agencias y a los anunciantes nos importa que nuestro mensaje llegue al público objetivo y la radio te aporta audiencia (no olvides que es el segundo medio detrás de la televisión), cobertura (llegas a todas partes) y frecuencia, gracias a su bajos costes de producción y emisión.
-Tú has vivido los últimos 20 años de evolución de la radio en España vistos desde el prisma de los ingresos generados, mientras que yo los veía desde el prisma del interés generado. Sin embargo, en nuestro caso, siempre hubo un feeling especial, que por lo general no se reproduce entre comerciales y periodistas, ¿por qué crees que se genera tanta desconfianza mutua entre unos y otros actores en la radio, cuando los dos son TAN importantes… y complementarios?
-Es verdad que tú y yo siempre nos hemos entendido a la perfección y cada uno ha intentado comprender por qué se hacían las cosas de una manera determinada en cada lado de la mesa. Por desgracia, no era lo habitual, pero no solo en la SER, sino en todos los soportes por donde he pasado y por lo que me han contado durante estos años otros compañeros de profesión. En mi opinión, los periodistas tenéis que hacer bien vuestro trabajo para que el Departamento Comercial transforme la audiencia en ingresos publicitarios.
-¡Nada más y nada menos! Ambos elementos están condenados a entenderse: si no hay buenos contenidos, no puede atraerse la publicidad, porque a la audiencia no le interesa…
Continúa…
